2026年3月20日，《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》（簡稱《規(guī)定》）正式實施。這一專門針對直播電商食品安全的新規(guī)，直面假冒偽劣食品流入直播間、虛假宣傳誤導消費、食品類別混淆等三大問題，以13類禁售食品劃定紅線，用10項行為禁令明確底線，為亂象叢生的食品直播行業(yè)立下了剛性規(guī)矩。但制度的生命力在于執(zhí)行，新規(guī)要從紙面落到實處，真正實現(xiàn)保障公眾身體健康和生命安全的立法初衷，絕非單一主體能夠完成。唯有構(gòu)建監(jiān)管部門牽頭、直播平臺擔責、電商經(jīng)營者自律、消費者參與的多元共治體系，形成環(huán)環(huán)相扣、無縫銜接的治理閉環(huán)，才能破解直播電商跨地域、跨環(huán)節(jié)、隱蔽性強的監(jiān)管難題，推動食品直播行業(yè)從野蠻生長邁向規(guī)范發(fā)展。

一、監(jiān)管部門：筑牢制度執(zhí)行的第一道防線

監(jiān)管部門作為《規(guī)定》實施的主導力量，其執(zhí)法效能直接決定了制度的落地效果。面對直播電商海量主體、瞬時交易、跨域傳播的行業(yè)特征，傳統(tǒng)人海戰(zhàn)術(shù)式的監(jiān)管模式早已難以為繼，必須構(gòu)建精準化、智慧化、全鏈條的監(jiān)管體系，讓監(jiān)管既有力度又有溫度。

第一，精準化監(jiān)管的核心在于抓重點、破難點?！兑?guī)定》明確的13類禁售食品，涵蓋了有毒有害、過期變質(zhì)、檢疫不合格等高危品類，這些正是監(jiān)管的重中之重。監(jiān)管部門應建立“風險分級+清單管理”機制，對涉及嬰幼兒食品、保健食品、冷鏈食品等高危品類的直播活動實施重點監(jiān)管，將曾有違法記錄的經(jīng)營者、流量巨大的頭部主播納入重點監(jiān)管名單，提高抽查頻次和檢查力度。同時，針對虛假宣傳、濾鏡帶貨等隱蔽性強的違法行為，應組建專業(yè)執(zhí)法隊伍，運用語言分析、圖像比對等技術(shù)手段，破解口說無憑的取證難題。市場監(jiān)管執(zhí)法部門對直播間宣稱具有治療功效的普通食品，可通過錄屏取證、話術(shù)解析等方式固定證據(jù)，依法從嚴處罰。

第二，智慧化監(jiān)管是提升執(zhí)法效率的關(guān)鍵支撐。直播電商的技術(shù)屬性決定了監(jiān)管必須以技治技。監(jiān)管部門應加快建設(shè)全國統(tǒng)一的直播電商食品安全監(jiān)管平臺，打通與主流直播平臺的數(shù)據(jù)接口，實現(xiàn)交易數(shù)據(jù)、直播記錄、主播信息等數(shù)據(jù)的實時共享。通過大數(shù)據(jù)分析構(gòu)建風險預警模型，對直播間出現(xiàn)的“治病”“抗癌”“特效”等敏感詞匯、異常高銷量、集中投訴等風險信號自動預警，引導執(zhí)法人員開展靶向檢查。同時，運用區(qū)塊鏈技術(shù)建立食品溯源體系，要求直播銷售的預包裝食品、食用農(nóng)產(chǎn)品等必須公示溯源信息，實現(xiàn)源頭可查、去向可追、責任可究。例如，消費者掃描直播間展示的溯源碼，即可查看食品的生產(chǎn)廠家、檢驗報告、物流信息等內(nèi)容，監(jiān)管部門也可通過溯源體系倒查違法線索。

第三，全鏈條監(jiān)管需要打破分段監(jiān)管的壁壘。食品直播涉及生產(chǎn)、流通、銷售、售后等多個環(huán)節(jié)，往往存在監(jiān)管真空。監(jiān)管部門應建立跨部門、跨區(qū)域協(xié)同監(jiān)管機制，加強市場監(jiān)管、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、衛(wèi)生健康、公安等部門的協(xié)作，實現(xiàn)從生產(chǎn)源頭到消費終端的全鏈條監(jiān)管。對跨區(qū)域的違法案件，實行一地立案、多地協(xié)查，避免違法經(jīng)營者異地規(guī)避。同時，強化行政執(zhí)法與刑事司法的銜接，對涉嫌生產(chǎn)銷售有毒有害食品、假冒偽劣食品等犯罪行為，及時移送公安機關(guān)處理，形成“行政處罰+刑事追責”的震懾效應。市場監(jiān)管部門對直播間銷售病死豬肉、添加違禁添加劑食品等嚴重違法行為，不僅要沒收違法所得、吊銷許可證，還要依法追究刑事責任，讓違法成本遠高于違法收益。

監(jiān)管的終極目的不是一罰了之，而是引導行業(yè)規(guī)范發(fā)展。在嚴格執(zhí)法的同時，監(jiān)管部門應建立“處罰+教育”的柔性監(jiān)管機制，對首次輕微違法且未造成危害后果的經(jīng)營者，實行約談提醒、限期整改；對主動消除或者減輕違法行為危害后果的，依法從輕或者減輕處罰。同時，開展常態(tài)化普法宣傳，通過線上講座、案例解讀、合規(guī)指引等方式，幫助直播電商經(jīng)營者、平臺方理解《規(guī)定》要求，明確行為邊界。市場監(jiān)管部門可組織針對主播、商家的專題培訓，解讀10項直播行為禁令的具體要求，引導其自覺合規(guī)經(jīng)營。

二、直播平臺：扛起主體責任的第一責任人

直播平臺作為食品直播的載體和流量入口，是連接經(jīng)營者與消費者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，理應承擔起食品安全第一責任人的義務?！兑?guī)定》的有效實施，離不開平臺方發(fā)揮前端過濾過程管控的重要作用，將監(jiān)管要求內(nèi)化為平臺規(guī)則，從源頭防范食品安全風險。

第一，準入審核是平臺方防控風險的第一道關(guān)卡。平臺方應建立嚴格的入駐審核機制，對申請從事食品直播的經(jīng)營者實行“實名登記+資質(zhì)核驗”雙重審查。經(jīng)營者必須提交營業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營許可證、生產(chǎn)許可證等相關(guān)資質(zhì)證明，平臺應對資質(zhì)的真實性、有效性進行實質(zhì)性核驗，而非形式化審核。對銷售保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等特殊食品的，還應額外審查相應的批準文號、注冊證書等材料；對銷售食用農(nóng)產(chǎn)品的，要求提供產(chǎn)地證明、檢驗檢疫合格證明等。同時，建立經(jīng)營者信用評價體系，將資質(zhì)合規(guī)情況、違法違規(guī)記錄、消費者投訴率等納入信用評分，對信用等級低的經(jīng)營者采取限流、下架、清退等措施。例如，某平臺規(guī)定，食品經(jīng)營者信用評分低于80分的，限制其參與平臺促銷活動；低于60分的，直接清退入駐資格。

第二，過程管控需要技術(shù)手段與人工審核相結(jié)合。平臺方應利用自身技術(shù)優(yōu)勢，建立直播間實時監(jiān)控機制，對直播內(nèi)容進行智能巡查和人工復核。通過關(guān)鍵詞攔截、圖像識別等技術(shù)，自動識別直播間是否存在銷售禁售食品、虛假宣傳等違法違規(guī)行為，對發(fā)現(xiàn)的問題及時預警并采取暫停直播、下架商品等措施。同時，配備專業(yè)的審核團隊，對高風險直播間進行重點巡查，確保監(jiān)管無死角。例如，針對直播間常見的夸大功效問題，平臺可設(shè)置敏感詞庫，一旦主播提及“治療”“抗癌”“根治”等詞匯，系統(tǒng)自動觸發(fā)預警，審核人員第一時間介入處理。此外，平臺應規(guī)范直播宣傳行為，要求主播如實介紹食品信息，不得使用濾鏡等技術(shù)手段改變食品真實感官性狀，對虛假宣傳的主播采取限流、封號等處罰措施。

第三，售后保障是化解消費糾紛的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。平臺方應建立便捷的消費投訴處理機制，公開投訴渠道和處理流程，確保消費者投訴有人接、有人管、有結(jié)果。對涉及食品安全的投訴，實行優(yōu)先處理、快速響應，要求經(jīng)營者在規(guī)定時間內(nèi)作出答復，平臺方對處理結(jié)果進行監(jiān)督。同時，落實先行賠付制度，當消費者購買的食品存在質(zhì)量問題時，平臺方應先行向消費者賠付，再向經(jīng)營者追償。例如，消費者在直播間購買的食品出現(xiàn)過期、變質(zhì)等問題，可直接向平臺申請退款賠償，平臺核實后立即賠付，無需消費者與經(jīng)營者反復溝通。此外，平臺應建立消費糾紛調(diào)解機制，對無法協(xié)商解決的投訴，主動介入調(diào)解，維護消費者合法權(quán)益。

第四，數(shù)據(jù)共享是配合監(jiān)管部門執(zhí)法的重要義務。平臺方應按照《規(guī)定》要求，完整保存直播記錄、交易數(shù)據(jù)、經(jīng)營者資質(zhì)等信息，保存期限不得少于法定期限。積極配合監(jiān)管部門的監(jiān)督檢查，如實提供相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，不得隱瞞、篡改、銷毀證據(jù)。同時，主動向監(jiān)管部門推送違法違規(guī)線索，形成“平臺自查+監(jiān)管核查”的聯(lián)動機制。當平臺方通過智能監(jiān)控發(fā)現(xiàn)某直播間銷售禁售食品，應立即暫停直播、下架商品，并將相關(guān)證據(jù)材料同步推送至監(jiān)管部門，配合開展后續(xù)調(diào)查處理。

三、直播電商經(jīng)營者：堅守合規(guī)經(jīng)營的第一責任田

直播電商經(jīng)營者（包括主播、商家等）是食品直播的直接參與者，其行為直接關(guān)系食品安全和消費者權(quán)益?！兑?guī)定》的實施，要求經(jīng)營者摒棄流量至上、利潤為先的短視思維，樹立合規(guī)為基、誠信為本的經(jīng)營理念，將食品安全責任貫穿于經(jīng)營全過程。

第一，資質(zhì)合規(guī)是經(jīng)營者的基本義務。經(jīng)營者必須依法取得相應的經(jīng)營資質(zhì)，不得無證無照從事食品直播活動。商家應確保營業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營許可證等資質(zhì)齊全有效，經(jīng)營范圍與銷售的食品品類一致；主播作為食品直播的直接推廣者，應了解并遵守食品安全相關(guān)法律法規(guī)，不得為無資質(zhì)的商家或禁售食品進行宣傳推廣。同時，經(jīng)營者應建立健全食品安全管理制度，配備專職或兼職的食品安全管理人員，負責食品采購、儲存、運輸、銷售等環(huán)節(jié)的安全管控。商家應建立食品采購查驗記錄制度，如實記錄食品的名稱、規(guī)格、數(shù)量、生產(chǎn)日期或者生產(chǎn)批號、保質(zhì)期、進貨日期以及供貨者名稱、地址、聯(lián)系方式等內(nèi)容，確保采購的食品來源合法、質(zhì)量合格。

第二，品質(zhì)管控是經(jīng)營者的核心責任。經(jīng)營者應嚴格遵守《規(guī)定》關(guān)于禁售食品的規(guī)定，堅決不銷售用非食品原料生產(chǎn)的食品、過期變質(zhì)食品、檢疫不合格的畜禽水產(chǎn)肉類及其制品等13類禁售食品。在食品采購環(huán)節(jié)，應選擇具有合法資質(zhì)的供貨商，查驗食品的檢驗合格證明、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等信息，對不符合安全標準的食品堅決不予采購；在儲存環(huán)節(jié)，應按照食品標簽標注的儲存條件存放食品，防止食品變質(zhì)；在直播銷售環(huán)節(jié)，應如實展示食品的真實性狀，不得使用濾鏡等技術(shù)手段掩蓋食品的瑕疵或變質(zhì)情況。銷售水果、蔬菜等生鮮食品時，應展示食品的真實外觀、新鮮度，不得通過美顏濾鏡讓腐爛、變質(zhì)的食品看起來新鮮可口。

第三，宣傳誠信是經(jīng)營者的行為底線。經(jīng)營者應嚴格遵守《規(guī)定》關(guān)于直播行為的禁令，不得進行虛假宣傳、夸大功效。不得將普通食品冒充保健食品，不得暗示食品具有疾病預防、治療功能，不得使用醫(yī)療用語進行宣傳；不得虛假宣傳食品的產(chǎn)地、成分、功能、適用人群等信息，確保宣傳內(nèi)容真實、準確、合法。主播在直播過程中，應如實介紹食品的特點、功效、食用方法等，不得誤導消費者。銷售普通代餐食品時，不得宣稱可以治病，能替代藥物；銷售保健食品時，必須明確提示本品不能代替藥物。

第四，售后負責是經(jīng)營者的應盡之義。經(jīng)營者應建立完善的售后服務體系，及時回應消費者的咨詢和投訴，妥善處理消費糾紛。對消費者反映的食品質(zhì)量問題，應及時進行核實，屬于自身責任的，應依法承擔退貨、退款、賠償?shù)蓉熑?。不得推諉、拖延或者拒絕消費者的合理要求。消費者購買的食品出現(xiàn)過期、變質(zhì)等問題，經(jīng)營者應無條件為消費者辦理退貨退款，并按照《中華人民共和國食品安全法》的規(guī)定給予賠償。

四、消費者：激活社會監(jiān)督的第一推動力

在多元共治體系中，消費者不僅是權(quán)益的享有者，更是監(jiān)督的參與者。激活消費者的監(jiān)督力量，能夠形成全民共治的良好氛圍，讓違法違規(guī)行為無處遁形。

第一，增強維權(quán)意識是消費者參與共治的基礎(chǔ)。消費者應主動學習《規(guī)定》及《中華人民共和國食品安全法》等相關(guān)法律法規(guī)，了解自身的權(quán)利和義務，明確直播間禁售食品的范圍和直播行為的禁令，提高識別違法違規(guī)行為的能力。在購買食品時，應選擇資質(zhì)齊全、信譽良好的經(jīng)營者和主播，仔細查看食品的名稱、規(guī)格、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、生產(chǎn)廠家等信息，不輕信虛假宣傳和夸大功效的承諾。購買保健食品時，應查看是否有“藍帽子”標志和批準文號；購買預包裝食品時，應檢查標簽是否齊全、清晰。

第二，善用監(jiān)督渠道是消費者參與共治的關(guān)鍵。消費者在直播購物過程中，如發(fā)現(xiàn)銷售禁售食品、虛假宣傳等違法違規(guī)行為，應及時向監(jiān)管部門或直播平臺舉報?！兑?guī)定》明確了監(jiān)管部門的監(jiān)督職責和平臺的主體責任，為消費者舉報提供了明確的渠道。消費者可通過12315熱線、全國12315平臺、直播平臺的舉報入口等方式，提交相關(guān)證據(jù)材料，如直播錄屏、聊天記錄、訂單信息、食品照片等，協(xié)助監(jiān)管部門查處違法違規(guī)行為。同時，消費者應理性維權(quán)，不得捏造事實、誣告陷害經(jīng)營者，依法維護自身合法權(quán)益。

第三，參與評價監(jiān)督是消費者參與共治的重要方式。消費者購買食品后，應根據(jù)實際體驗對食品質(zhì)量、宣傳真實性、售后服務等進行評價，分享購物經(jīng)驗和感受。真實的消費評價不僅能夠為其他消費者提供參考，也能夠?qū)?jīng)營者形成輿論壓力，促使其規(guī)范經(jīng)營。消費者在直播間購買到過期食品后，可在平臺評價區(qū)如實反映情況，提醒其他消費者注意；對合規(guī)經(jīng)營、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營者，可給予正面評價，引導市場良性競爭。

第四，樹立理性消費觀念是消費者自我保護的重要手段。在直播電商低價促銷、限時秒殺、主播推薦等營銷手段的刺激下，部分消費者容易沖動消費。消費者應樹立理性消費觀念，根據(jù)自身需求和實際情況購買食品，不盲目跟風、不貪圖便宜。同時，注重食品的安全和品質(zhì)，而非僅僅關(guān)注價格和流量。面對直播間“9.9元秒殺高端海鮮”等明顯低于市場價格的促銷活動，應保持警惕，仔細核實食品的來源和質(zhì)量，避免購買到假冒偽劣產(chǎn)品。

五、多元協(xié)同：構(gòu)建共治共享的治理共同體

監(jiān)管部門的監(jiān)管、直播平臺的管控、經(jīng)營者的自律、消費者的監(jiān)督，并非孤立存在，而是相互聯(lián)系、相互促進的有機整體。要實現(xiàn)《規(guī)定》的有效貫徹執(zhí)行，達到綜合治理的目的，必須推動各主體協(xié)同發(fā)力、良性互動，構(gòu)建信息共享、責任共擔、風險共治的治理共同體。

第一，信息共享是協(xié)同共治的基礎(chǔ)。建立監(jiān)管部門、平臺、經(jīng)營者、消費者之間的信息共享機制，打破信息壁壘，實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通。監(jiān)管部門應及時向平臺和經(jīng)營者推送監(jiān)管政策、違法案例等信息；平臺應向監(jiān)管部門共享直播數(shù)據(jù)、違法線索等信息，向消費者公示經(jīng)營者資質(zhì)、食品溯源信息等內(nèi)容；經(jīng)營者應向消費者如實披露食品信息，向平臺和監(jiān)管部門提供相關(guān)資質(zhì)證明和交易數(shù)據(jù)；消費者應向監(jiān)管部門和平臺反饋違法違規(guī)線索和消費體驗。通過信息共享，讓各主體都能及時掌握相關(guān)情況，提高治理的針對性和有效性。

第二，責任共擔是協(xié)同共治的核心。明確各主體在食品安全治理中的責任邊界，形成監(jiān)管有責、平臺擔責、經(jīng)營者盡責、消費者享權(quán)的責任體系。監(jiān)管部門承擔監(jiān)管主導責任，對執(zhí)法不力、失職瀆職等行為依法追究責任；平臺承擔主體責任，對入駐經(jīng)營者審核不嚴、監(jiān)管不力導致的食品安全問題，依法承擔連帶責任；經(jīng)營者承擔直接責任，對其生產(chǎn)銷售的食品質(zhì)量和宣傳行為負責；消費者承擔監(jiān)督責任，依法行使舉報權(quán)和監(jiān)督權(quán)。同時，建立責任追究機制，對未履行責任的主體依法予以處罰，確保責任落實到位。

第三，風險共治是協(xié)同共治的目標。通過各主體的共同努力，防范和化解食品直播領(lǐng)域的食品安全風險，保障公眾的身體健康和生命安全。監(jiān)管部門通過精準監(jiān)管和智慧監(jiān)管，防范系統(tǒng)性、區(qū)域性風險；平臺通過準入審核和過程管控，防范源頭風險和過程風險；經(jīng)營者通過合規(guī)經(jīng)營和品質(zhì)管控，防范產(chǎn)品風險和宣傳風險；消費者通過理性消費和監(jiān)督舉報，防范消費風險。通過多元主體的風險共治，形成風險早發(fā)現(xiàn)、早預警、早處置的防控體系，將食品安全風險降到最低。

第四，社會共治是協(xié)同共治的延伸。除了監(jiān)管部門、平臺、經(jīng)營者、消費者等核心主體外，還應動員行業(yè)協(xié)會、媒體、專家等社會力量參與治理。行業(yè)協(xié)會應制定行業(yè)規(guī)范和自律公約，引導經(jīng)營者規(guī)范經(jīng)營；媒體應加強輿論監(jiān)督，曝光違法違規(guī)行為，宣傳合規(guī)經(jīng)營典型；專家應提供專業(yè)咨詢和技術(shù)支持，為監(jiān)管決策和行業(yè)發(fā)展提供參考。通過社會力量的廣泛參與，形成人人關(guān)心食品安全、人人參與食品安全治理的良好氛圍。

六、結(jié)語

《規(guī)定》的發(fā)布，標志著我國食品直播行業(yè)進入了規(guī)范化、法治化發(fā)展的新階段?！兑?guī)定》的有效貫徹執(zhí)行，既需要監(jiān)管部門的嚴格執(zhí)法，也需要直播平臺的履職盡責，更需要直播電商經(jīng)營者的誠信自律和消費者的積極參與。唯有構(gòu)建多元協(xié)同、共治共享的治理體系，讓監(jiān)管有力度、平臺有擔當、經(jīng)營者有底線、消費者有底氣，才能真正破解食品直播領(lǐng)域的食品安全難題，讓直播電商成為食品安全的守護者而非重災區(qū)。從長遠來看，《規(guī)定》的實施不僅是對食品直播行業(yè)的規(guī)范，更是對整個直播電商行業(yè)健康發(fā)展的促進。通過劃定紅線、明確底線，淘汰違法違規(guī)經(jīng)營者，能夠為合規(guī)經(jīng)營者創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同時，也能增強消費者的消費信心，釋放直播電商的消費潛力，促進數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的深度融合。食品安全無小事，直播帶貨守底線。相信在《規(guī)定》的指引下，在各主體的共同努力下，食品直播行業(yè)必將告別野蠻生長，走向規(guī)范有序，為保障公眾食品安全、促進消費升級、推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展作出重要貢獻。讓我們共同期待，一個更加安全、透明、可信的食品直播市場，正在向我們走來。