1月7日，廣受關(guān)注的《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）由國家市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布，并將于2月1日正式實(shí)施?！掇k法》聚焦直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)四類主體，明確劃定了行為紅線，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得進(jìn)行虛假宣傳、不得進(jìn)行商業(yè)詆毀、不得銷售或者提供違法商品或者服務(wù)等。

在1月7日中國醫(yī)藥新聞信息協(xié)會舉辦的“大健康產(chǎn)品數(shù)字營銷領(lǐng)航營”中，作為全程參與《辦法》起草的專家之一，國家市場監(jiān)管總局新零售與直播電商專家委員會專家杜東為對《辦法》的幾大要點(diǎn)進(jìn)行了解析。

明確直播間運(yùn)營者的身份公示、更新要求。《辦法》規(guī)定，直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)核驗(yàn)直播營銷人員的姓名、身份證件號碼、經(jīng)常居住地址、聯(lián)系方式、所屬直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)以及與直播營銷相關(guān)的專業(yè)資質(zhì)、職業(yè)職務(wù)等身份信息，并及時(shí)核驗(yàn)更新，保存相關(guān)記錄備查，確保直播營銷人員身份信息真實(shí)有效。保存記錄自直播結(jié)束之日起不少于三年。直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)在每次直播前將核驗(yàn)無誤的直播營銷人員身份信息報(bào)送直播電商平臺經(jīng)營者。直播電商平臺經(jīng)營者要求申請進(jìn)入平臺的直播間運(yùn)營者提供上述信息，同時(shí)，要求直播間運(yùn)營者首次直播前提供直播營銷人員的姓名、身份證號碼、MCN機(jī)構(gòu)信息、專業(yè)資質(zhì)、職業(yè)職務(wù)等身份信息。

杜東為表示，《辦法》將近年來比較火爆的私域直播納入適用范圍，探討了在直播平臺中如何處理自播和代播的責(zé)任劃分。后續(xù)監(jiān)管、合規(guī)工作中都將直接指向到直播營銷人員的信息，形成穿透直播間對人進(jìn)行實(shí)施管理。

直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)通過平臺規(guī)則建立健全直播間運(yùn)營者分級分類管理制度。《辦法》規(guī)定，根據(jù)直播間運(yùn)營者合規(guī)情況、關(guān)注和訪問量、交易規(guī)模、所銷售的商品或者服務(wù)種類以及其他指標(biāo)，采取相應(yīng)的管理措施。

杜東為表示，對關(guān)注用戶多、交易規(guī)模大、直播營銷人員影響力強(qiáng)、曾出現(xiàn)違法行為以及從事藥品、醫(yī)療器械、保健食品等重點(diǎn)商品或者服務(wù)的直播電商活動的直播間運(yùn)營者，應(yīng)當(dāng)采取技術(shù)監(jiān)測、人工盯播、實(shí)時(shí)巡查等管理措施。應(yīng)當(dāng)建立健全風(fēng)險(xiǎn)識別制度，配備與其經(jīng)營規(guī)模相適應(yīng)的播管理專業(yè)人員，加強(qiáng)對直播電商活動的動態(tài)監(jiān)測，對直播中的違法行為及時(shí)采取警示、限制流量、暫停直播等處置措施。

明確直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)的選品檔案要求。《辦法》規(guī)定，應(yīng)當(dāng)核驗(yàn)實(shí)際銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者的名稱（姓名）、統(tǒng)一社會信用代碼（身份證件號碼）、實(shí)際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、行政許可、產(chǎn)品合格證明文件等信息，強(qiáng)化對直播選品、營銷用語等的審核把關(guān)，并保存相關(guān)記錄備查。保存記錄自交易完成之日起不少于三年。

杜東為表示，后續(xù)，市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門經(jīng)調(diào)查核實(shí)，將相關(guān)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)違法情況通報(bào)直播電商平臺經(jīng)營者的，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章以及平臺規(guī)則，結(jié)合違法情節(jié)嚴(yán)重程度，及時(shí)采取前款規(guī)定的處置措施。直播電商平臺經(jīng)營者采取處置措施的，應(yīng)當(dāng)保存有關(guān)記錄，依法及時(shí)向平臺住所地縣級以上市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門報(bào)告，并作為評價(jià)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)合規(guī)情況的參考。其中，采取限期停播、注銷賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向平臺住所地省級市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門報(bào)告。

大健康產(chǎn)品數(shù)字營銷領(lǐng)航營由中國醫(yī)藥新聞信息協(xié)會主辦，亦莊生物醫(yī)藥公司、搜藥承辦，特邀工信部、國家市場監(jiān)管總局、國家藥監(jiān)局等相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、專家，深入解讀網(wǎng)售、電商、直播監(jiān)管新要求，抖音、京東、小紅書等平臺資深運(yùn)營專家傳授課程。近200名來自全國醫(yī)藥健康企業(yè)代表參加了此次活動。