近日，市場監(jiān)管總局研究起草了《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》，劍指當(dāng)前廣告行業(yè)的一些亂象，其中尤以對“大字吸睛、小字免責(zé)”的誤導(dǎo)性廣告的規(guī)制最受關(guān)注。

廣告是廣大經(jīng)營主體開展商業(yè)營銷、參與市場競爭、獲取消費(fèi)者關(guān)注的重要手段。然而，當(dāng)前一些市場調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢服務(wù)公司等，打著所謂的“企業(yè)市場地位認(rèn)證”等名義，為廣告主出具各種“第一”“領(lǐng)先”的調(diào)查報告。一些廣告主大量引用這類“市場調(diào)查報告”“行業(yè)地位確認(rèn)證書”，在廣告中宣稱其在某自行設(shè)定的細(xì)分領(lǐng)域處于“第一”“領(lǐng)先”的地位。這些限定條件下的“第一”，挑動了同行業(yè)其他競爭對手的行業(yè)地位焦慮，加劇行業(yè)“內(nèi)卷”。

還有部分經(jīng)營者在廣告中采用“大字吸睛、小字免責(zé)”等手段，在著力突出商品或服務(wù)賣點(diǎn)的同時，顯著弱化可能影響消費(fèi)購買決策的不利信息。這種誤導(dǎo)性廣告，擾亂市場秩序，破壞市場營商環(huán)境，也損害消費(fèi)者權(quán)益。

此次意見稿正是對這類亂象的精準(zhǔn)糾偏。意見稿明確，廣告主應(yīng)當(dāng)對引證內(nèi)容等全部廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性負(fù)責(zé)，并依法承擔(dān)法律責(zé)任。同時，為了保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，避免廣告受眾被缺乏科學(xué)依據(jù)的引證內(nèi)容欺騙和誤導(dǎo)，意見稿針對引證內(nèi)容源自實(shí)驗(yàn)測量、檢驗(yàn)檢測、統(tǒng)計調(diào)查、文獻(xiàn)資料等不同情形，提出所引用的相關(guān)數(shù)據(jù)、文摘、引用語的相應(yīng)規(guī)范性要求，對廣告內(nèi)容準(zhǔn)則作出了有益的完善和補(bǔ)充。

針對“大字吸睛、小字免責(zé)”問題，意見稿提出，引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內(nèi)容的，不得利用減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費(fèi)者難以辨明的方式進(jìn)行補(bǔ)充說明，對商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等作出限縮或者不符合常理常識的解釋。

廣告法明確規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠實(shí)信用，公平競爭。此次意見稿的指向性清晰而明確：廣告不僅是營銷的手段，更是企業(yè)誠信的試金石。對于經(jīng)營者而言，靠“抖機(jī)靈”的廣告話術(shù)或許能博取一時關(guān)注，但損害的是品牌的長遠(yuǎn)信譽(yù)。與其在廣告文案上費(fèi)盡心機(jī)，不如沉下心來打磨產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)水平——這才是能贏得消費(fèi)者口碑的“硬核廣告”。