近日，某品牌手打掛面的“手打”二字并非產品工藝而是注冊商標一事，引起不少爭議。輿論壓力之下，企業(yè)回應將不再使用該商標。

不容忽視的是，諸如此類的“心機商標”不在少數。從“千禾0”醬油并非零添加，到“一品牛”肉干實為豬肉干，近年來，一些企業(yè)屢屢在商標上玩文字游戲，先是將描述性或帶有暗示性的詞匯注冊成商標，再刻意在包裝上突出顯示，與產品名稱組合呈現。這種營銷策略模糊了商標與產品功能的界限，對消費者行誤導之實，已觸碰法律底線。

從法律層面看，我國商標法明確，“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的”，不得作為商標使用；反不正當競爭法也規(guī)定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。那么“心機商標”為何還層出不窮？

客觀而言，商標審查有其局限性。審查過程中，許多商標僅憑文字本身無法認定構成欺騙性，部分申請者還會通過拆分詞匯等方式規(guī)避審查，加之申請數量龐大，審查人員無法逐一調研論證，很難預判其潛在的誤導效果。從企業(yè)主觀來看，逐利心態(tài)是根本動因。相比長期投入成本和時間進行產品創(chuàng)新，在包裝上動動小心思，就能帶動銷售提升，企業(yè)更樂于走捷徑。

不論背后成因如何，商標都不該被異化為套路消費者的工具。那些打“擦邊球”的文字游戲，不僅損害消費者權益，還擾亂市場公平競爭秩序，必須加大力度糾偏。

嚴把關是前提，強約束是關鍵。針對商標審查環(huán)節(jié)，可升級審查技術，利用人工智能、大數據等進行語義識別關聯，分析潛在風險；同時，持續(xù)優(yōu)化商標審查細則。在商標使用環(huán)節(jié)，需注重動態(tài)監(jiān)管、協同聯動，推動市場監(jiān)管、知識產權等主管部門，建立常態(tài)化線索共享與聯合執(zhí)法機制；完善投訴舉報渠道和處置機制，對違法者加大處罰力度，形成有效震懾。

當前，我國商標法正在進行新一輪修改，商標法修訂草案已通過全國人大常委會首次審議，其中增加的相關規(guī)定，直指“心機商標”亂象，將為整治這類文字游戲提供更明確的法律依據。

商標承載著企業(yè)的口碑與信譽。企業(yè)應認識到，文字游戲只能謀取一時之利，長遠來看，這種背離初衷、透支信任的做法，無異于竭澤而漁。與其精心編排文字游戲，不如用心打磨產品品質。畢竟，誠信經營才是可持續(xù)發(fā)展之道。（作者：余 悅 來源：經濟日報）