最近這幾年，辣、更辣、變態(tài)辣全球“出圈”：在新加坡旅游勝地武吉士市場(chǎng)附近，至少15家超辣四川火鍋店密集開(kāi)業(yè)；在德國(guó)柏林，一年一度的辣椒節(jié)參與人數(shù)從2020年的500人直接飆升到2025年的6500人；在美國(guó)，甜辣口味的新菜品出現(xiàn)在越來(lái)越多的菜單上……越來(lái)越多的人開(kāi)始習(xí)慣于吃堆著辣椒醬的比薩、塞滿墨西哥青辣椒的雞肉卷餅，甚至辣椒夾心巧克力。

香料制造商Kalsec進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在其全球12個(gè)主要市場(chǎng)中，有8個(gè)區(qū)域的飲食變辣了。另?yè)?jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Datassential的數(shù)據(jù)，2025年，包括面包店、咖啡店和冰淇淋店等在內(nèi)，美國(guó)超過(guò)95%的“餐廳”至少提供一種辣味菜品。

這就有點(diǎn)稀奇了。過(guò)去很多年的飲食研究一直傾向于認(rèn)為，辣椒是一種“功能性調(diào)味品”，一般只有生活在經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)地區(qū)和氣候濕熱地區(qū)的人們才愛(ài)吃——前者的目的是用辣椒彌補(bǔ)食材和調(diào)味料的匱乏；后者則是因?yàn)槔苯肪哂泻芎玫呐艥窈蜌⒕δ?，能夠幫助生活在濕熱地區(qū)的人保持身體健康。

但如今，辣椒的“功能”似乎被人們忘卻了，人們偏愛(ài)它，似乎僅僅是因?yàn)橄矚g？

故事還要從韓國(guó)三養(yǎng)食品公司旗下的明星方便食品“火雞面”說(shuō)起。

2014年2月，一位英國(guó)博主在社交媒體上傳了一段視頻。視頻中，他和朋友一起挑戰(zhàn)了辣度極高的三養(yǎng)火雞面，結(jié)果不出意外，好好的吃播被辣出“鬼畜”風(fēng)。隨著視頻點(diǎn)擊量突破千萬(wàn)人次，“超辣挑戰(zhàn)”開(kāi)始風(fēng)靡全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

超辣方便面的火爆甚至超出了三養(yǎng)食品公司很多內(nèi)部人士的預(yù)期。

2010年，該公司創(chuàng)始人的兒媳金廷修在一家餐館吃午飯時(shí)發(fā)現(xiàn)，這家餐館里有一道奇辣無(wú)比的招牌菜辣炒雞丁，許多食客們一邊吸氣、一邊擦汗，但就是不肯停嘴。這讓金廷修想到了自家的方便面：“為什么不把辣味加到方便面里呢？”就這樣，火雞面的雛形誕生了。

根據(jù)公司首席食品科學(xué)家李炳勛的回憶，“第一版”火雞面其實(shí)并沒(méi)那么辣，是金廷修反復(fù)要求“升級(jí)”，辣一點(diǎn)，再辣一點(diǎn)！“我當(dāng)時(shí)唯一的想法是，她真打算賣這個(gè)？”

2012年，火雞面剛進(jìn)入市場(chǎng)便遭遇滑鐵盧，直到2014年那段“鬼畜”視頻爆火才一舉翻盤。之后，火雞面又接連收獲了一大波從天而降的流量。在一段點(diǎn)擊量高達(dá)1.45億次的視頻中，美國(guó)吃播達(dá)人馬特·斯通尼一口氣吃下了15份。自此，火雞面的銷售額，尤其是出口額，開(kāi)始暴漲。三養(yǎng)食品公司的營(yíng)收從2015年的2.24億美元增長(zhǎng)至2023年的8.93億美元，其股價(jià)也漲了10倍。

除了火雞面，在辣味零食賽道還有一個(gè)更加廣為流傳的故事。

百事公司旗下有一家名叫菲多利的零食工廠，其明星產(chǎn)品是膨化食品奇多。原本，主打干酪口味的奇多并不受喜食辣味食品的拉丁裔族群喜愛(ài)。直到公司一位名叫理查德·蒙塔內(nèi)茲的清潔工在家自制了一種辣味調(diào)料，并與奇多混合制成了“手搓版”辣味奇多。緊接著，蒙塔內(nèi)茲直接打通了公司首席執(zhí)行官的電話，并提出生產(chǎn)辣味奇多的想法。在公司展示日那天，蒙塔內(nèi)茲請(qǐng)求鄰居幫他打上人生中的第一條領(lǐng)帶，站在了公司高層的面前。盡管蒙塔內(nèi)茲本人在展示過(guò)程中的表現(xiàn)并不完美，但結(jié)果卻令人熱血沸騰——據(jù)說(shuō)首席執(zhí)行官在會(huì)議結(jié)束時(shí)只對(duì)他說(shuō)了一句話：“把拖把收起來(lái)，去產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)吧！”

幾個(gè)月后，辣味奇多便開(kāi)始在洛杉磯東部的拉丁裔社區(qū)試銷，隨即風(fēng)靡一時(shí)，很快便成為菲多利公司最暢銷的產(chǎn)品之一。蒙塔內(nèi)茲在公司內(nèi)也一路晉升，最終成為百事公司多元文化營(yíng)銷部門的高管，負(fù)責(zé)推動(dòng)北美各分公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。他的故事出現(xiàn)在勵(lì)志演講、多元化倡議以及商學(xué)院的案例中，成為自下而上創(chuàng)新的典范。

站在今天回望那些“市場(chǎng)中的出奇制勝者”會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管這些企業(yè)和個(gè)人各有各的“幸運(yùn)”，但背后卻共享了相同的潮流紅利——辣味食品的崛起。

餐飲業(yè)專家普遍認(rèn)為，辣味食品的崛起與社交媒體相關(guān)。作為新興消費(fèi)主力群體，Z世代和千禧一代是社交媒體的“原住民”，他們對(duì)于多元文化的接受度更高，嘗試意愿也更強(qiáng)。近80%的年輕消費(fèi)者表示，他們不介意新口味，并且樂(lè)于從社交媒體上尋找新“線索”。

雀巢美國(guó)公司發(fā)布的食品趨勢(shì)報(bào)告也持類似觀點(diǎn)。報(bào)告認(rèn)為，辛辣味原本在西方美食中不太常見(jiàn)，是社交媒體帶來(lái)的文化交融造就了“這一令人驚嘆的美食時(shí)代”。

此外，還有研究機(jī)構(gòu)提到，大量的移民、快捷的運(yùn)輸以及越來(lái)越頻繁的跨國(guó)交往共同推動(dòng)了口味的變化。

不過(guò)，令人驚訝的是，雖然越來(lái)越多的人開(kāi)始喜食辣味食品，但其實(shí)，人的味蕾根本辨別不出辣味。根據(jù)研究，人類的舌頭只能辨別出5種主要味道，分別為甜、咸、苦、酸和鮮。而在吃辣的時(shí)候，人們實(shí)際上感受到的是一種疼痛。

辣椒素是辣椒中含有的化學(xué)物質(zhì)。當(dāng)人們食用辛辣食物時(shí)，辣椒素會(huì)與味蕾上的受體結(jié)合，向大腦發(fā)送信號(hào)，讓人感覺(jué)到熱。而身體會(huì)對(duì)這種熱感作出反應(yīng)，釋放內(nèi)啡肽——這是一種天然的止痛劑，而且能帶來(lái)愉悅的感覺(jué)。這就是為什么很多人會(huì)覺(jué)得吃辣很“爽”——這不是類比，而是實(shí)實(shí)在在的字面意義。

當(dāng)然，說(shuō)到止痛劑，自然會(huì)讓人聯(lián)想到成癮性，內(nèi)啡肽也是如此。隨著人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于吃辣味食品，內(nèi)啡肽的分泌會(huì)越來(lái)越少，導(dǎo)致人們開(kāi)始尋找更辣的食物，從此，我們的味蕾就像坐上了“不停加速的火箭”。

如今，這簇“舌尖上的火焰”早已超越了味覺(jué)的范疇，成為一種跨越文化與代際的“全球性語(yǔ)言”。唯一不同的是，學(xué)習(xí)這種語(yǔ)言既不需要練習(xí)平卷舌，也不需要背單詞，只要把紅通通、火辣辣的醬料送進(jìn)嘴里，絕對(duì)是“一口一個(gè)不吱聲”。（作者：王一伊 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）