近日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），自2026年2月1日起施行。作為我國首部直播電商領(lǐng)域的專門規(guī)章，《辦法》的出臺(tái)標(biāo)志著直播電商監(jiān)管進(jìn)入系統(tǒng)化、法治化新階段。

黨的二十大提出，要健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動(dòng)形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)；黨的二十屆四中全會(huì)強(qiáng)調(diào)，要完善監(jiān)管體系，推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新和健康發(fā)展。作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，近年來直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，在推動(dòng)創(chuàng)新、促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮了重要作用，但也存在虛假宣傳、價(jià)格欺詐、銷售假冒偽劣商品等突出問題，社會(huì)反映強(qiáng)烈。同時(shí)，數(shù)字人等生成式人工智能在直播電商活動(dòng)中的推廣應(yīng)用，也給監(jiān)管提出了新課題。為貫徹落實(shí)黨中央決策部署，健全完善平臺(tái)經(jīng)濟(jì)常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制，有力有效治理直播電商行業(yè)亂象，凈化市場(chǎng)環(huán)境，確有必要出臺(tái)《辦法》。

《辦法》出臺(tái)前，《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域法規(guī)規(guī)章，從不同角度對(duì)直播電商活動(dòng)作出了相應(yīng)規(guī)定，但內(nèi)容較為分散，不夠系統(tǒng)、全面，難以適應(yīng)常態(tài)化監(jiān)管需要。《辦法》集成、整合現(xiàn)行規(guī)定，并結(jié)合監(jiān)管實(shí)際，進(jìn)行必要的制度創(chuàng)新，回應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求，進(jìn)一步提升直播電商監(jiān)管工作規(guī)范化、法治化水平。

《辦法》堅(jiān)持鼓勵(lì)創(chuàng)新、嚴(yán)守底線、線上線下一體化監(jiān)管原則，營造有利于直播電商健康發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，充分發(fā)揮直播電商在推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、滿足人民群眾日益增長的美好生活需要等方面的重要作用。《辦法》堅(jiān)持問題導(dǎo)向，有針對(duì)性地對(duì)經(jīng)營者和消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的流量造假、商業(yè)詆毀等各類問題作出規(guī)制，切實(shí)維護(hù)廣大經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益?！掇k法》具有鮮明的時(shí)代特征，對(duì)人工智能等新技術(shù)新應(yīng)用作出規(guī)定，劃定制度紅線，防范人工智能等可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。

相對(duì)于傳統(tǒng)電商，由于直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等主體的加入，直播電商活動(dòng)的參與主體更加復(fù)雜，交易鏈條更長，外溢風(fēng)險(xiǎn)增加，給監(jiān)管工作帶來新的挑戰(zhàn)。對(duì)此，《辦法》緊盯直播電商活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，壓緊壓實(shí)直播電商活動(dòng)各參與主體的責(zé)任義務(wù)。

《辦法》注重發(fā)揮直播電商平臺(tái)經(jīng)營者這一“關(guān)鍵少數(shù)”的作用。在直播電商生態(tài)當(dāng)中，直播電商平臺(tái)經(jīng)營者作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場(chǎng)所、交易撮合、信息展示等服務(wù)的提供者，連接著直播間經(jīng)營者、直播營銷人員、實(shí)際銷售商品或服務(wù)的商家、消費(fèi)者，居于直播電商活動(dòng)的樞紐地位，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)與其角色定位、市場(chǎng)影響、技術(shù)實(shí)力等相匹配的責(zé)任義務(wù)。《辦法》結(jié)合直播電商活動(dòng)的具體應(yīng)用場(chǎng)景，從事前、事中、事后三個(gè)維度，系統(tǒng)規(guī)定了平臺(tái)在身份信息核驗(yàn)登記、信息報(bào)送、直播營銷人員培訓(xùn)、直播營銷人員真實(shí)身份動(dòng)態(tài)核驗(yàn)、直播間運(yùn)營者分級(jí)分類管理、平臺(tái)內(nèi)違法行為處置、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別及處置、建立健全黑名單制度、交易信息保存、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的責(zé)任義務(wù)。

考慮到平臺(tái)服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則（以下簡(jiǎn)稱平臺(tái)規(guī)則）是平臺(tái)治理的重要工具，《辦法》以平臺(tái)規(guī)則為切入點(diǎn)，要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營者在平臺(tái)規(guī)則中明確直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等主體的權(quán)利義務(wù)，通過平臺(tái)規(guī)則建立健全直播間運(yùn)營者分級(jí)分類管理、平臺(tái)內(nèi)違法行為處置、黑名單等制度，進(jìn)一步夯實(shí)平臺(tái)治理責(zé)任，提升平臺(tái)治理的透明度，保障社會(huì)公眾的監(jiān)督權(quán)。同步出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》對(duì)平臺(tái)規(guī)則的制定、修改和執(zhí)行作出了全面、系統(tǒng)規(guī)定，為相關(guān)主體有序參與平臺(tái)規(guī)則制定和修改、充分表達(dá)意見建議、便捷知悉平臺(tái)規(guī)則內(nèi)容提供了清晰指引。直播電商平臺(tái)經(jīng)營者作為重要的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營者，也應(yīng)嚴(yán)格遵照?qǐng)?zhí)行該辦法，在通過平臺(tái)規(guī)則建立健全有關(guān)管理制度的同時(shí)，不得利用平臺(tái)規(guī)則逃避責(zé)任、損害相關(guān)主體合法權(quán)益。

《辦法》突出對(duì)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員的規(guī)范管理。直播間運(yùn)營者在直播電商平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)或者通過自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事直播電商活動(dòng)，是直播電商合規(guī)的第一責(zé)任人；直播營銷人員更是直接面向社會(huì)公眾開展商品或者服務(wù)宣傳、推介活動(dòng)，是直播內(nèi)容的直接輸出者和消費(fèi)決策的重要影響者。《辦法》明確了直播間運(yùn)營者在信息公示、核驗(yàn)實(shí)際經(jīng)營者信息和直播營銷人員身份信息、實(shí)時(shí)管理直播間互動(dòng)內(nèi)容、事前合規(guī)審核、實(shí)施明碼標(biāo)價(jià)等方面的義務(wù)，劃定了直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得進(jìn)行虛假宣傳、不得進(jìn)行商業(yè)詆毀等行為紅線，特別是聚焦直播帶貨中的“貨”，禁止直播間運(yùn)營者、直播營銷人員銷售不符合保障人身財(cái)產(chǎn)安全要求和環(huán)境保護(hù)要求、摻雜摻假、損害社會(huì)公共利益、違背公序良俗的商品?！掇k法》還緊跟直播電商發(fā)展潮流，將當(dāng)下流行的數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管范圍，規(guī)定直播間運(yùn)營者使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)的要求，并依照國家有關(guān)規(guī)定進(jìn)行標(biāo)識(shí)，持續(xù)向消費(fèi)者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術(shù)生成，充分保障消費(fèi)者知情權(quán)；規(guī)定使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻，存在違法情形的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運(yùn)營者依法承擔(dān)責(zé)任，避免新技術(shù)成為生成或者傳播虛假信息的“擋箭牌”。需要說明的是，直播間運(yùn)營者本質(zhì)上屬于平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者，除了依照《辦法》履行相應(yīng)的責(zé)任義務(wù)外，還應(yīng)當(dāng)履行《中華人民共和國電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等規(guī)定的關(guān)于平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的責(zé)任義務(wù)。

《辦法》夯實(shí)直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)的責(zé)任義務(wù)。直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)為直播電商活動(dòng)提供策劃、運(yùn)營、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)和技術(shù)支持等服務(wù)，是連接直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員等主體的重要紐帶，有的甚至深度參與直播電商活動(dòng)，負(fù)責(zé)直播選品、直播場(chǎng)景布置、直播腳本撰寫等工作?！掇k法》要求直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)建立健全內(nèi)部管理制度，規(guī)范直播營銷人員的招募、培訓(xùn)、使用、管理等工作；在與直播間運(yùn)營者的商業(yè)合作以及直播選品中履行必要的核驗(yàn)義務(wù)；與直播營銷人員簽訂協(xié)議，明確各自應(yīng)當(dāng)履行的義務(wù)，且不得減輕或者免除自身依法應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任；不得通過組織虛假交易、虛假評(píng)價(jià)等方式，幫助直播間運(yùn)營者、直播營銷人員進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

相信《辦法》的正式施行，將有助于進(jìn)一步壓緊壓實(shí)直播電商活動(dòng)各方主體責(zé)任，促進(jìn)市場(chǎng)監(jiān)管、網(wǎng)信部門協(xié)同共治、形成監(jiān)管合力，護(hù)航直播電商行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

（作者系國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局法規(guī)司司長）