新的電梯廣告形態(tài)不再只是單向的信息轟炸，而是一種雙向的價(jià)值交換。文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 李曉天
電梯媒體行業(yè)又迎“大地震”。
最近，在不少寫字樓的電梯廣告屏旁邊，多了一個(gè)藍(lán)白色調(diào)的圓環(huán)形機(jī)器。那是分眾傳媒（以下簡(jiǎn)稱“分眾”）和支付寶聯(lián)手推出的新產(chǎn)品，兩家各自賽道的巨頭將支付寶“碰一下”功能安裝到了電梯間里。只要安裝了支付寶的手機(jī)靠近機(jī)器，就會(huì)彈出不同商家發(fā)放的紅包，這些紅包可以線上購(gòu)物時(shí)抵扣，也能在線下消費(fèi)時(shí)核銷。
對(duì)行業(yè)的震動(dòng)在于，分眾的300萬(wàn)個(gè)電梯點(diǎn)位將在極短時(shí)間內(nèi)為“碰一下”鋪開道路，同時(shí)也因?yàn)閿?shù)據(jù)和銷售產(chǎn)生的閉環(huán)，讓電梯媒體行業(yè)進(jìn)入了更高維度的戰(zhàn)爭(zhēng)。
8月8日，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春在接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)談到該合作時(shí)，說(shuō)自己10年前就曾想過(guò)讓電梯廣告與手機(jī)聯(lián)動(dòng)，但受限于技術(shù)，項(xiàng)目最終沒(méi)能持續(xù)推進(jìn)。10年后，NFC（近場(chǎng)通信）技術(shù)的普及讓手機(jī)連通電梯廣告屏變得可行，于是分眾與支付寶一拍即合，產(chǎn)生了這次合作。
今年4月，分眾剛剛宣布了對(duì)電梯廣告行業(yè)頭部公司新潮傳媒的并購(gòu)，成為戶外廣告行業(yè)絕對(duì)的領(lǐng)先者。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電梯媒體被牢牢“限制”在廣告屏內(nèi)，難以往外拓展。
分眾曾嘗試過(guò)實(shí)體卡和廣告屏二維碼來(lái)打通銷售環(huán)節(jié)，效果都不算理想，用江南春的話說(shuō)，這些還是“不夠便捷”。而“碰一下”很好地解決了這個(gè)問(wèn)題，不需要用戶掃碼操作，安裝了支付寶的手機(jī)只要與機(jī)器碰一下，即可彈出精準(zhǔn)需求的紅包券、外賣推薦等。
國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰將分眾的300萬(wàn)個(gè)電梯點(diǎn)位形容為“城市的毛細(xì)血管”，當(dāng)毛細(xì)血管接入支付寶數(shù)字化的神經(jīng)中樞系統(tǒng)，城市的需求得以匯聚，電梯廣告從“廣而告之”變?yōu)椤芭龆?gòu)之”。
江南春說(shuō)這是“雙向價(jià)值的交換”，更把其看作“未來(lái)商業(yè)形態(tài)”的一種，電梯廣告不再是信息轟炸，它變成了線上流量的入口，同時(shí)將消費(fèi)沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買力。
采訪結(jié)束前，他特意表達(dá)了這次與支付寶合作的社會(huì)意義，他說(shuō)希望通過(guò)這種合作形式促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)回暖，同時(shí)為品牌廣告品效協(xié)同再樹立一個(gè)新標(biāo)桿。
以下為江南春接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪的內(nèi)容整理（有刪減）：
十幾年前，我在國(guó)內(nèi)推出過(guò)一個(gè)叫“Q卡”的東西，在分眾的機(jī)器上按一個(gè)按鈕就會(huì)出來(lái)一張卡。把這張卡用短信綁定到手機(jī)上，那么你對(duì)哪個(gè)分眾的廣告有興趣，就用這張卡滴一下，就表示我有興趣，這就像點(diǎn)贊了這個(gè)廣告一樣。之后，該廣告品牌的優(yōu)惠券就會(huì)發(fā)送到你的手機(jī)上。
但是這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)年并不成功，原因有三個(gè)。
第一，有400萬(wàn)用戶綁定了這張卡，但用戶需要綁定一張實(shí)體卡，這事還是比較討厭的?？ń?jīng)常會(huì)丟，用戶要做成一個(gè)小掛件綁在手機(jī)上，這就成為一個(gè)門檻。今天我們跟支付寶的合作，就是因?yàn)槭謾C(jī)中本來(lái)就有NFC，不需要那張實(shí)體卡了。
第二，原來(lái)要通過(guò)發(fā)短信推送，成本很高，現(xiàn)在滴完了之后優(yōu)惠券可以即刻彈出，用戶一收藏，優(yōu)惠券就存在他們的支付寶卡包里面。
第三，它需要大量的優(yōu)惠券，且可以交易?，F(xiàn)在分眾與支付寶發(fā)的優(yōu)惠券，可以直接點(diǎn)擊到電商平臺(tái)或線下店核銷，就解決了這個(gè)問(wèn)題。
以前分眾廣告也有過(guò)用戶互動(dòng)，比如掃碼。但在電梯口屏幕上看到一個(gè)廣告，等你看了有興趣拿出來(lái)掃碼時(shí)，這個(gè)廣告已經(jīng)過(guò)去了。平面海報(bào)還好一點(diǎn)，屏幕的掃碼機(jī)會(huì)很少。
但是手機(jī)在電梯海報(bào)上掃碼要分成三步，仍然比較麻煩?，F(xiàn)在一步就“碰”出來(lái)了，無(wú)論海報(bào)還是屏幕廣告，用戶看到就碰一下，優(yōu)惠券就發(fā)出去了。
優(yōu)惠券既可以到天貓上去買東西，也可以到線下，比如全家便利店等，所以這個(gè)想法完美地呈現(xiàn)了十幾年前我想讓分眾屏與用戶互動(dòng)的愿望。
今年1月，我跟螞蟻金服的管理層開了個(gè)會(huì)，討論把“碰一下”與電梯結(jié)合。結(jié)果我們?cè)搅脑脚d奮，因?yàn)榉直姷膬?yōu)勢(shì)是有300萬(wàn)個(gè)電梯點(diǎn)位，4億人每天都路過(guò)。分眾鋪“碰一下”的點(diǎn)位到年底就能增加到200萬(wàn)個(gè)，為支付寶增加了更多場(chǎng)景。
分眾算是廣告行業(yè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，一個(gè)品牌被引爆的“核心設(shè)施”。
在今天的中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)，分眾是遙遙領(lǐng)先的。從市值角度來(lái)說(shuō)，分眾也是全世界第一大戶外媒體公司。我認(rèn)為這跟這么多年不斷的技術(shù)迭代是分不開的。
過(guò)去這些年我們做了哪些迭代？第一是我們的屏幕，原來(lái)的屏幕是插卡播放的。2018年，阿里巴巴投資分眾之后，我們的屏幕實(shí)現(xiàn)了每天推送的內(nèi)容可以實(shí)時(shí)改變。
第二是大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，小區(qū)、寫字樓，給這些場(chǎng)景打上消費(fèi)標(biāo)簽后，我們可以根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)不同的場(chǎng)景發(fā)送不同的廣告，相對(duì)來(lái)說(shuō)就更精準(zhǔn)了。
第三，數(shù)據(jù)是可以回流的，哪些小區(qū)看過(guò)哪些廣告，數(shù)據(jù)可以回流到廣告客戶的“天貓數(shù)據(jù)銀行”?？梢灾揽催^(guò)分眾的和沒(méi)看過(guò)分眾的人在一些指標(biāo)上有什么變化，在加購(gòu)、關(guān)注、收藏、瀏覽、下單這些效果指標(biāo)上平均有20%~50%的提升。
我認(rèn)為這些都是分眾在不斷迭代的過(guò)程中引領(lǐng)了行業(yè)。我也看過(guò)海外的戶外媒體，無(wú)論是精準(zhǔn)分發(fā)，還是數(shù)據(jù)回流、效果評(píng)估，我覺(jué)得中國(guó)公司都是世界領(lǐng)先的。
數(shù)據(jù)回流之后在后臺(tái)分析，得到平臺(tái)分析結(jié)果后再二次追投，這個(gè)邏輯是有效的。但是廣告效果的呈現(xiàn)和歸因不直接，我一直覺(jué)得缺乏直接互動(dòng)。
“碰一下”與電梯廣告結(jié)合的想法給我們帶來(lái)了三個(gè)好處。
第一，我們以前有一個(gè)問(wèn)題，客戶有三五個(gè)創(chuàng)意，你沒(méi)有辦法判斷哪個(gè)創(chuàng)意好，要打了一段時(shí)間廣告才知道，因?yàn)榫€下廣告需要一定的累積和反應(yīng)?，F(xiàn)在給我三條廣告，我在上海的三個(gè)地區(qū)打出去，看哪個(gè)碰的人多，那么就知道哪個(gè)廣告有吸引力，這就叫給創(chuàng)意“打分”。
第二，可以給沖動(dòng)留下一個(gè)“錨點(diǎn)”。有時(shí)候用戶沖動(dòng)了一下，準(zhǔn)備拿手機(jī)出來(lái)掃碼，突然有人叫他開會(huì)，導(dǎo)致沒(méi)有最終行動(dòng)?，F(xiàn)在你看到這個(gè)東西，只要碰一下，一秒鐘就能把優(yōu)惠券收集進(jìn)去，之后隨時(shí)都能使用，所以我覺(jué)得是給沖動(dòng)留下了一個(gè)火種。
第三，未來(lái)可以給消費(fèi)者精準(zhǔn)發(fā)券?，F(xiàn)在我們發(fā)給消費(fèi)者的是各種各樣通用券、平臺(tái)券，隨著消費(fèi)者碰得越來(lái)越多，平臺(tái)也就慢慢了解了不同客戶對(duì)哪些優(yōu)惠券、廣告感興趣。
現(xiàn)在我們每天已經(jīng)有超過(guò)100萬(wàn)次的“碰”，年底也許可以達(dá)到500萬(wàn)~1000萬(wàn)次，通過(guò)跟用戶的交互，會(huì)越來(lái)越知道他們到底要什么。分眾原來(lái)的樓宇電視廣告是整體市場(chǎng)的引爆，智能屏和框架可以“千樓千面”，通過(guò)“碰一下”，將來(lái)發(fā)券也可以變成“千人千面”。
這次與支付寶的合作，我看重兩個(gè)維度。
一個(gè)是交互維度，支付寶的NFC技術(shù)讓交互變得非常簡(jiǎn)單。以前互動(dòng)需要三步，要5秒鐘，現(xiàn)在只有一步，1秒就完成了。不要小看節(jié)省的幾秒鐘，本質(zhì)上就是消費(fèi)者會(huì)不會(huì)養(yǎng)成“碰”的習(xí)慣問(wèn)題。我覺(jué)得NFC技術(shù)讓這樣的交互變得無(wú)摩擦，非常絲滑。
第二我看重支付寶的用戶數(shù)量和生態(tài)。它是一個(gè)10億日活的龐大用戶群，城市里幾乎每個(gè)人都有支付寶，“碰一下”會(huì)變得很普及。支付寶大生態(tài)上面有很多品牌的小程序，通過(guò)小程序可以直接使用優(yōu)惠券發(fā)生購(gòu)買行為，這已經(jīng)完全無(wú)縫地形成了一個(gè)有效的交易連接。
以前我覺(jué)得客戶打了廣告，心里想的是“但愿消費(fèi)者買”，現(xiàn)在我希望改變消費(fèi)者心智以后，更快地激發(fā)他們買。這樣品牌廣告的效果呈現(xiàn)速度會(huì)更快，而且鏈路很清楚，哪里的寫字樓、公寓樓轉(zhuǎn)化率高，什么時(shí)候搶券的人多，哪些券核銷率高，哪些有復(fù)購(gòu)……看后臺(tái)就比較清晰，從而提升品牌傳播的效率。
現(xiàn)在如果“碰一下”在電梯里信號(hào)不好，支付寶也做了一個(gè)方案，它會(huì)彈出來(lái)紅包雨，提示“稍微等一等”，電梯門一開，馬上紅包就加載出來(lái)了。
支付寶的團(tuán)隊(duì)跟我們聯(lián)合工作了五六個(gè)月，從今年1月開始討論。我們還請(qǐng)了行業(yè)知名的設(shè)計(jì)包裝師潘虎，花了一個(gè)月給我們?cè)O(shè)計(jì)了一套白色的“碰一下”終端，之后支付寶的工廠才開始重新開模去定制我們這套設(shè)備。
到現(xiàn)在為止已經(jīng)鋪設(shè)了40萬(wàn)臺(tái)，我估計(jì)到年底可能破200萬(wàn)臺(tái)。一些產(chǎn)品的優(yōu)惠券核銷率很不錯(cuò)，有些品牌的優(yōu)惠力度大，核銷率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)測(cè)，而且客單價(jià)高，次日留存率也很高。
2018年阿里巴巴投資分眾后，我們就開啟了數(shù)字化?，F(xiàn)在“碰一下”的交互是我一直想做的，數(shù)字化的好處是打通了品效。
分眾的場(chǎng)景觸達(dá)是“品”，支付寶的數(shù)字化工具是“效”，“碰一下”就像一根線，把品效十分絲滑地銜接起來(lái)了，讓品牌到產(chǎn)生直接銷售效果的路徑變得更短。
第二是創(chuàng)造了可衡量的閉環(huán)。在線下哪些廣告創(chuàng)意效果好，或者同樣一個(gè)創(chuàng)意最后有沒(méi)有發(fā)生購(gòu)買，變得透明、可歸因，這會(huì)讓品牌不僅投得更精準(zhǔn)，又可以有更多的分析閉環(huán)。
第三是跟銷售閉環(huán)。分眾這個(gè)物理場(chǎng)景通過(guò)“碰一下”接入了支付寶的數(shù)字化生態(tài)，它變成了一個(gè)連接用戶、服務(wù)用戶的智慧服務(wù)終端。以前它就是個(gè)廣告屏，現(xiàn)在變成了一個(gè)數(shù)字化流量入口，這是一次線下場(chǎng)景向線上智慧終端的進(jìn)化。
這次進(jìn)化是數(shù)字時(shí)代分眾廣告的變革，它不再只是單向的信息轟炸，而是一種雙向的價(jià)值交換。這可能就是未來(lái)商業(yè)的樣子，不僅可以廣而告之，還可以精準(zhǔn)匹配，不僅是品牌觸達(dá)，還可以是需求的觸發(fā)。
我們兩家的“一號(hào)位”都把這個(gè)當(dāng)作了“一號(hào)工程”，集中優(yōu)勢(shì)兵力來(lái)做。兩家的CEO對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有兩個(gè)要求，一個(gè)是簡(jiǎn)單，一個(gè)是安全?！昂?jiǎn)單”要簡(jiǎn)單到極致，“安全”則是我們的底線。
這個(gè)事情非常有意義，我們先不說(shuō)商業(yè)價(jià)值，我覺(jué)得它有社會(huì)價(jià)值——促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)回暖。我們也在思考如何既讓用戶的需求被激發(fā)出來(lái)，又能讓用戶和商家都得到價(jià)值。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大的情況之下，其實(shí)市場(chǎng)也有一種呼聲，希望品牌廣告盡快帶來(lái)銷售結(jié)果。我其實(shí)也一直在思考，如何讓品牌在電梯里的每一次曝光不止于心智占領(lǐng)，更能完成臨門一腳，帶動(dòng)品效轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
現(xiàn)在線上流量也很貴，我經(jīng)常被創(chuàng)業(yè)者問(wèn)到線上流量越來(lái)越貴，線下廣告轉(zhuǎn)化路徑又比較慢，如何才會(huì)有增長(zhǎng)？
“碰一下”就給出了一個(gè)新答案，我們把4億人每天必經(jīng)的電梯空間改造成了一個(gè)數(shù)字化的流量入口，300萬(wàn)部電梯就好像一個(gè)天然的流量池，匯聚了主流消費(fèi)能力。
這也是線下廣告首次跑通了電商的轉(zhuǎn)化鏈路。這是一個(gè)流量稀缺的時(shí)代，像分眾這樣的物理場(chǎng)景有了極致的交互效率，會(huì)是一個(gè)破局的關(guān)鍵，所以我感覺(jué)我們走在一個(gè)品效的快車道上。
我覺(jué)得物理場(chǎng)景乘以數(shù)據(jù)算法就等于未來(lái)商業(yè)。支付寶的10億日活用戶，讓廣告從廣撒網(wǎng)變成精準(zhǔn)匹配，分眾把4億的日活用戶，從無(wú)聊等待變成了消費(fèi)沖動(dòng)的觸發(fā)器，讓消費(fèi)需求能夠及時(shí)轉(zhuǎn)化。
它的突破點(diǎn)在于打破了傳統(tǒng)廣告和品牌曝光轉(zhuǎn)化鏈路太長(zhǎng)的瓶頸，讓每一次場(chǎng)景的觸達(dá)都有商業(yè)轉(zhuǎn)化的可能。所以從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，它重塑了線下場(chǎng)景的商業(yè)價(jià)值，為品牌數(shù)字化經(jīng)營(yíng)提供了全新范式。
隨著我們跟支付寶生態(tài)的持續(xù)鋪開，我覺(jué)得更多的品牌會(huì)借助這一個(gè)智慧入口來(lái)貼近民生場(chǎng)景，釋放商業(yè)潛能，為消費(fèi)市場(chǎng)注入更持久的動(dòng)能。
