記者 桑雪騏

2025年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布5起民生領(lǐng)域私域直播虛假宣傳典型案例。1月7日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聚焦近日發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》兩部新規(guī)進(jìn)行解讀。新規(guī)首次將私域直播納入監(jiān)管范圍，重點(diǎn)解決“虛假宣傳”“誘導(dǎo)老年消費(fèi)”等痛點(diǎn)問題。

私域直播作為一種新興消費(fèi)模式，其存在哪些問題？監(jiān)管的難點(diǎn)有哪些？應(yīng)采取哪些措施促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展？對(duì)此，《中國消費(fèi)者報(bào)》記者進(jìn)行了深入采訪。

虛假宣傳現(xiàn)象突出

前不久，艾瑞咨詢發(fā)布的《2025年中國私域電商行業(yè)趨勢(shì)白皮書》顯示，中國私域電商市場(chǎng)在2020年—2024年間年復(fù)合增長率高達(dá)48%，預(yù)計(jì)2025年—2027年仍將保持20.4%的穩(wěn)健增長。到2027年，中國私域電商用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將逼近10億大關(guān)，滲透率提升至約67%，市場(chǎng)交易規(guī)模有望突破3萬億元。

與此同時(shí)，私域直播也成為各類違法違規(guī)行為的滋生地。2025年10月，市場(chǎng)監(jiān)管總局在“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)布，全國市場(chǎng)監(jiān)管部門共對(duì)私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺(tái)6件、直播商家24件，已處罰沒金額293萬元、擬處罰沒金額約663萬元。

2025年9月，福建、黑龍江、江蘇等16省市消費(fèi)者組織共同發(fā)布的《“護(hù)銀齡破暗域”私域直播亂象消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，42.35%的消費(fèi)者遭遇過以次充好，26.47%被收取贈(zèng)品高額運(yùn)費(fèi)。另外，私域直播還存在售后拉黑、付款不發(fā)貨、退換貨難、記錄難查等問題。

“隨著私域直播的規(guī)模擴(kuò)大，私域直播中侵害消費(fèi)者權(quán)益，特別是侵害老年人權(quán)益的問題越來越突出。相對(duì)普通公域直播來說，私域直播虛假宣傳的現(xiàn)象更為突出?！北本┕ど檀髮W(xué)法學(xué)院教授呂來明對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，私域直播之所以瞄準(zhǔn)老年人，主要是因?yàn)槲覈夏耆艘呀?jīng)形成了龐大的消費(fèi)群體，他們往往經(jīng)濟(jì)較寬裕，且擁有大量閑暇時(shí)間，并具有一定的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力。

北京市市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)監(jiān)處處長王博介紹說，私域直播常見的虛假宣傳方式主要有3種：一是信息造假，以低價(jià)、免費(fèi)活動(dòng)引流，通過虛構(gòu)原料、療效等將普通商品包裝成“神藥”“神器”。二是打造虛假專家身份，通過“偽科學(xué)養(yǎng)生課”“一對(duì)一咨詢”誤導(dǎo)消費(fèi)，實(shí)則無專業(yè)資質(zhì)。三是偽造批準(zhǔn)文號(hào)、認(rèn)證標(biāo)志，將普通食品宣稱具有治療功效。

“部分不法商家利用老年人信息閉塞、情感需求強(qiáng)、辨別力弱的特點(diǎn)，從線上或線下對(duì)老年群體進(jìn)行精準(zhǔn)引流，引導(dǎo)老年人加入線上私域社群，隨后通過專屬鏈接引導(dǎo)觀看直播，利用其健康焦慮與情感孤獨(dú)進(jìn)行洗腦式營銷，侵害老年人合法權(quán)益。”王博說。

監(jiān)管治理有幾難

北京外國語大學(xué)法學(xué)院教授王文華認(rèn)為，私域直播電商的“四無”特征（無直播回放、無交易訂單可查詢、無歷史商品詳情、無商品評(píng)價(jià)機(jī)制），給私域直播治理帶來了主體身份難確定、商品或服務(wù)難溯源的問題。此外，私域直播交易過程中存在技術(shù)濫用，由此帶來了模糊性、法律責(zé)任追究難、消費(fèi)者維權(quán)難等問題。

“私域直播電商所使用的平臺(tái)并非抖音、快手、視頻號(hào)等公域直播平臺(tái)，而是各類小眾的私域直播軟件。”廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)人工智能法研究中心主任、教授姚志偉解釋說，這些軟件部分具有合法的基礎(chǔ)功能，如用于線上教學(xué)、內(nèi)部溝通等，但被不法分子利用成為違法直播的載體。其中既有相對(duì)較大的私域軟件，也有小眾、高度私密化的工具類軟件。與公域平臺(tái)相比，這些私域直播軟件缺乏完善的監(jiān)管機(jī)制和合規(guī)要求，使得不法分子的違法違規(guī)行為難以被追溯和查證。同時(shí)，這類軟件的私密性使得監(jiān)管部門無法對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行有效監(jiān)測(cè)。更有甚者，部分不法分子會(huì)使用海外服務(wù)器搭建直播平臺(tái)，進(jìn)一步增加了監(jiān)管難度。

王博表示，私域直播多聚集在封閉性強(qiáng)的第三方平臺(tái)，鏈路隱蔽且不支持回放，違法營銷內(nèi)容傳播隱蔽性強(qiáng)，用戶具有一定的忠實(shí)度，不法商家往往采取“播完即注銷”“更換平臺(tái)”等手段規(guī)避監(jiān)管，執(zhí)法人員難以展開監(jiān)測(cè)與取證。私域直播上下游產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)復(fù)雜，涉及門店、社交平臺(tái)、私域電商平臺(tái)、貨源提供者、經(jīng)銷商等多個(gè)角色主體，且可能跨多個(gè)區(qū)域，給監(jiān)管帶來一定困難。私域直播平臺(tái)技術(shù)服務(wù)商常以“中立平臺(tái)”自居規(guī)避責(zé)任，普遍缺失回放功能、訂單查詢、商品評(píng)價(jià)等基礎(chǔ)服務(wù)，容易成為監(jiān)管盲區(qū)。平臺(tái)缺乏對(duì)經(jīng)營性客戶直播中存在的虛假宣傳內(nèi)容的有效管控，有的還利用技術(shù)幫助客戶進(jìn)行虛假宣傳。

市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的“廣東省廣州市天河區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局查處廣州贊賞信息科技有限公司虛假宣傳案”顯示，“微贊”私域直播平臺(tái)的技術(shù)提供及運(yùn)營方廣州贊賞信息科技有限公司除提供直播、回放、互動(dòng)等基礎(chǔ)功能外，還為其平臺(tái)內(nèi)直播間提供“虛擬人氣”“馬甲虛擬進(jìn)場(chǎng)，進(jìn)行發(fā)言、送禮、分享、下單”“直播方自行設(shè)置銷售數(shù)值”等有償服務(wù)，構(gòu)成幫助平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者虛假宣傳。此外，該公司未能提供充分證據(jù)證明，其對(duì)相關(guān)經(jīng)營者的資質(zhì)資格盡到了審核義務(wù)，從一定程度上助長了平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者無序發(fā)展的亂象。

構(gòu)建生態(tài)治理新模式

呂來明認(rèn)為，對(duì)于私域直播違法行為的治理，現(xiàn)在的法律制度基本健全。但私域直播的特點(diǎn)使得發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)行為的成本較高，目前行業(yè)治理面臨的問題是如何能夠有效地發(fā)現(xiàn)、制止違法違規(guī)行為，或在一定程度上加以防范?！八接蛑辈ゾ哂芯€上和線下相結(jié)合的特點(diǎn)?！眳蝸砻髡f，因此對(duì)于私域直播也需要開展多部門協(xié)作、線上線下相結(jié)合一體化監(jiān)管，同時(shí)積極開展跨地域協(xié)作，加強(qiáng)協(xié)同治理。

“私域直播電商的治理不能局限于單個(gè)平臺(tái)，而應(yīng)將各平臺(tái)視為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)?！币χ緜ケ硎?，針對(duì)性的監(jiān)管手段包括提高整個(gè)行業(yè)的合規(guī)門檻，不僅要求公域直播平臺(tái)遵守合規(guī)要求，還要將私域平臺(tái)納入監(jiān)管體系，明確其相應(yīng)的責(zé)任義務(wù)；提高貨源提供方的違法成本；加強(qiáng)對(duì)線下引流渠道的監(jiān)管；充分發(fā)揮社交平臺(tái)在私域直播電商治理中的作用，通過政策法規(guī)明確授權(quán)社交平臺(tái)對(duì)可疑鏈接和群聊進(jìn)行管控等。

王博表示，促進(jìn)私域直播健康發(fā)展首先要明確私域直播平臺(tái)主體身份并壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任；其次應(yīng)從嚴(yán)執(zhí)法，形成震懾；再次，要構(gòu)建精準(zhǔn)化消費(fèi)警示體系，并強(qiáng)化多部門協(xié)同監(jiān)管機(jī)制。

王文華認(rèn)為，從技術(shù)角度看，可以通過人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)措施為治理提供前置條件，使私域直播中的違法違規(guī)行為從“不可見”變?yōu)椤翱勺匪荨?，同時(shí)，要有效懲治私域電商中的違法違規(guī)行為，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益和個(gè)人信息權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)、健康可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)秩序。