中國(guó)第一飲料巨頭,全球第四大飲料品牌娃哈哈,在2014年一改老氣橫秋的作戰(zhàn)風(fēng)格,以一款,清清爽爽,萌動(dòng)多少童趣小陳陳,掀起一陣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴。　

　　“今天不革命,明天被革命”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,傳統(tǒng)企業(yè)正在急迫的轉(zhuǎn)型。曾為娃哈哈品牌提供策劃服務(wù)的筆者,對(duì)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件產(chǎn)生濃厚興趣,為您做深入分析。　

　　農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略調(diào)整:娃哈哈上網(wǎng)賣(mài)萌　

　　眾所周知,娃哈哈的成功是農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略成功。基于宗慶后建立的全國(guó)渠道網(wǎng),娃哈哈的任何產(chǎn)品,哪怕沒(méi)有廣告投放的產(chǎn)品,只要上市,都能取得“低調(diào)而高效的收益”。長(zhǎng)期以來(lái),渠道是娃哈哈手中的一張王牌,打好這張王牌,娃哈哈27年來(lái),始終立于不敗之地�！�

　　但是,隨著時(shí)代的發(fā)展,尤其是電商平臺(tái)的發(fā)展,娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)將逐漸削弱。宗總“消費(fèi)者不會(huì)為了一瓶水,多走一公里買(mǎi)其他品牌”的真理將不復(fù)存在。電商時(shí)代,宅男宅女,不論遠(yuǎn)在新疆漠北,還是西藏高原,消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)手指就能訂購(gòu)可樂(lè)、薯片、八寶粥,三天到貨,送貨上門(mén),還有點(diǎn)贊分享互動(dòng)哦�？梢哉f(shuō),馬云建立的強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)對(duì)娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生了巨大潛在沖擊�！�

　　由于娃哈哈的市場(chǎng)主要在三四線城市以及農(nóng)村,因此,目前食品零售的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售還未對(duì)娃哈哈造成巨大沖擊,但是,隨著中國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,以及快遞向農(nóng)村的滲透,很快娃哈哈的飲料將面臨網(wǎng)絡(luò)沖擊。而這種沖擊可能是致命的。在8090后心智中,對(duì)娃哈哈的認(rèn)可度較低,娃哈哈的產(chǎn)品個(gè)性也基本上與這幫年輕人脫節(jié)。如果沒(méi)辦法抓住年輕人的心,未來(lái)的消費(fèi)者空間將是極其可怕的�！�

　　這時(shí)候娃哈哈小陳陳應(yīng)運(yùn)而生�！�

　　小陳陳的五大策略改變　

　　一、人群定位的改變�！�

　　市場(chǎng)定位簡(jiǎn)單說(shuō)就是人群細(xì)分的定位。你要賣(mài)給誰(shuí)?他們?cè)谀睦?他們喜歡什么?你如何去吸引他們?這是市場(chǎng)定位的4個(gè)基本問(wèn)題�！�

　　縱觀娃哈哈的歷史產(chǎn)品:娃哈哈八寶粥、娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈冰糖雪梨、娃哈哈非�？蓸�(lè)、娃哈哈啟力、娃哈哈冰糖雪梨這些瞄準(zhǔn)的都是農(nóng)村市場(chǎng)。唯一有一款都市年輕市場(chǎng)的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的主流消費(fèi)人群,也是城市里的民工子弟。　

　　這是渠道決定產(chǎn)品的思維,你很少在超市尤其是大型一點(diǎn)的購(gòu)物廣場(chǎng),看到娃哈哈的專(zhuān)屬貨架;相反你只要留意城市的車(chē)站邊上的便利店,小伙攤,小商販的貨架上都有娃哈哈的產(chǎn)皮�！�

　　而小陳陳卻一改娃哈哈27年的市場(chǎng)定位,產(chǎn)品人群轉(zhuǎn)向了以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的年輕人群體。這一個(gè)改變著實(shí)令人吃驚�！�

　　二、渠道定位的改變�！�

　　以往,娃哈哈的產(chǎn)品全部走自有渠道網(wǎng),而小陳陳卻,選擇了京東首發(fā)�？梢�(jiàn)娃哈哈集團(tuán)對(duì)小陳陳寄托著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)夢(mèng)。有趣的是,娃哈哈沒(méi)有選擇杭州老鄉(xiāng)馬云的天貓首發(fā),卻選擇了京東首發(fā),不能不讓人聯(lián)想,是否是馬云帶來(lái)的渠道沖擊,令娃哈哈內(nèi)心不爽�！�

　　三、廣告訴求的改變　

　　娃哈哈的廣告過(guò)去幾十年已經(jīng)形成格式,就像寫(xiě)考場(chǎng)作文一樣�；�本順序是產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分(又多又好)——口感十分誘人——一句引導(dǎo)性廣告語(yǔ)——娃哈哈出品。然而,這個(gè)格式卻被小陳陳全部打破。小陳陳廣告語(yǔ):理理氣,順順心,找我小陳陳。這種文案風(fēng)格在娃哈哈以往的廣告中,從未出現(xiàn)。而明顯的特征是,這是用來(lái)吸引8090后的年輕網(wǎng)民的廣告語(yǔ)�！�

　　四、包裝風(fēng)格的革命　

　　2014年之前,要說(shuō)服娃哈哈接受小陳陳這樣的產(chǎn)品名稱(chēng),以及如此小清新的包裝,絕對(duì)是一件難于上青天的事兒。娃哈哈啟力,娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線,娃哈哈格瓦斯,哪怕是這些2012年以后上市的新包裝,也與這種包裝風(fēng)格不沾邊。小陳陳的大膽前衛(wèi)對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō),簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)包裝革命。　

　　五、推廣方式的改變　

　　小陳陳在推廣方式上,也一改娃哈哈傳統(tǒng)的電視廣告轟炸,而是首發(fā)在新浪首頁(yè)大幅海報(bào)出場(chǎng)。真不愧第一品牌,出手氣勢(shì)不凡。而后的在新浪微博,騰訊微信上展開(kāi)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轟炸。微信上推出了“比誰(shuí)淡定”的新聞內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),編輯們每天一條整合全球各種淡定哥的畫(huà)面。在營(yíng)銷(xiāo)上,深耕“生活要淡定”的品牌理念�！�

　　小陳陳的成敗價(jià)值分析　

　　講了這么多,最后來(lái)解答一下大家最關(guān)心的問(wèn)題:小陳陳會(huì)成功嗎?　

　　營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有絕對(duì)的成功,也沒(méi)有絕對(duì)的失敗。從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上看,娃哈哈突破傳統(tǒng)思維,在2014年強(qiáng)勢(shì),快速地推出了小陳陳,可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的布局成功。不管怎樣,一次真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),對(duì)娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)帝國(guó)的轉(zhuǎn)變都具有巨大的意義�！�

　　從市場(chǎng)實(shí)際反饋來(lái)看,小陳陳據(jù)說(shuō)第一個(gè)星期賣(mài)出了10萬(wàn)箱(你懂得),至少說(shuō)明網(wǎng)民的接受度還是有的�！�

　　但是,如果單從一次營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作來(lái)講,小陳陳的高額投入,與現(xiàn)在市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn),并不平衡。而這也是普通企業(yè)不敢學(xué)習(xí)娃哈哈做法的原因所在——抗風(fēng)險(xiǎn)能力。　

　　中國(guó)飲料巨頭宗總,不會(huì)在意那一點(diǎn)廣告費(fèi),娃哈哈小陳陳開(kāi)啟的是飲料巨頭從傳統(tǒng)渠道,向新興渠道布局的,新一輪試錯(cuò)。也許用不了3年5年一個(gè)宗總或?qū)⒃诰W(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)上,又構(gòu)建出一個(gè)娃哈哈飲料帝國(guó)�！�

　　而這一次,似乎背后的真正主導(dǎo)者,不是宗慶后董事長(zhǎng),而是他的接班人,娃哈哈的大小姐宗馥莉�！�