消費前網(wǎng)絡(luò)平臺種草，下單前翻遍評論區(qū)，“3、2、1，上車”的打氣式促銷也沒有了往日的輝煌。不少頭部電商主播都表示，這屆消費者出手前變得越來越“謹慎”。

春節(jié)后，記者走訪我省餐飲、酒旅、零售市場發(fā)現(xiàn)，消費者的“謹慎”不是停止消費，而是在越來越注重“愛你老己”的自我關(guān)懷。這種由“物質(zhì)功能”到“精神滿足”網(wǎng)絡(luò)消費觀念的轉(zhuǎn)變，讓吃娛購三賽道“向心而生”，孕育出新的線上經(jīng)濟發(fā)展動能。

3月初，抖音生活服務(wù)發(fā)布《2025年度生活服務(wù)商家趨勢報告》（以下簡稱《報告》），《報告》將這種變化概括為“心價比”，進入消費決策核心——當價格不再構(gòu)成絕對優(yōu)勢，消費者開始為確定性的體驗、可兌現(xiàn)的情緒價值買單。

餐飲：吃得可口還要體驗棒

“媽媽快看，這里還有小獅子、孔雀?！?月28日，在太原塢城路一家莊園式餐廳院內(nèi)，不少消費者在就餐的同時，帶著孩子參觀、投喂小動物。消費者陳燕飛坦言，選擇來這家餐廳就餐，飯菜質(zhì)量只是一方面，周末遛娃帶來的附加值才是主因。而在太原長風(fēng)街的一家火鍋店內(nèi)，多個巨型魚缸內(nèi)飼養(yǎng)的各種稀奇魚類和萌寵卡皮巴拉，吸引了不少年輕消費者穿著時尚的服裝，爭相拍攝短視頻打卡，盡情在網(wǎng)絡(luò)上展示。

過去一年間，“氛圍感餐廳”“漂亮飯”等餐飲網(wǎng)絡(luò)詞匯，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上熱度持續(xù)攀升。同時，1元搶暢銷菜，98元10個菜的內(nèi)卷式營銷對消費者吸引力越來越低。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)表明，2025年，200元以上的高端線上團購套餐銷量持續(xù)走高，有駐唱、美甲、拍照等附加服務(wù)的餐廳，成為25歲至35歲主力線上消費群體的不二選擇。

《報告》顯示，消費者走進一家餐廳，不再只是為了吃飯，而是希望在一段用餐時間里，獲得與當下情緒匹配的狀態(tài)，比如放松、被照顧、被理解，甚至只是安靜地獨處。

3月29日，在太原市并州路一家火鍋店內(nèi)，聚集了不少一個人來吃飯的消費者，這里沒有餐館的喧鬧，服務(wù)員也不會去打擾客人。每個人面前一個小鍋、一份肉片、幾個拼盤、一個手機支架，消費者一邊大快朵頤、一邊刷劇放松，充分享受著屬于自己的周末晚餐時光。

特色服務(wù)、一人食、附加服務(wù)等看似分散的偏好，在吃飯這件高頻日常中，找到了情緒這個共同的落點。

“便宜、實惠、味道好，是過去消費者選擇餐廳的三要素，可從去年開始，‘心價比’成為餐飲消費底層共識，太原餐飲市場也迎來了快速發(fā)展，一碗刀削面也可以有日料餐館的服務(wù)和環(huán)境。”太原美食自媒體頭部達人麻政明表示?！皟r格已不再是消費者首要考慮因素，餐飲競爭也從單一產(chǎn)品維度，轉(zhuǎn)向場景+內(nèi)容+體驗的綜合能力。特色氛圍、特色情緒和特色口味，成為餐飲從業(yè)者抓住消費者的必備技能?！?/p>

酒旅：服務(wù)交付變情緒交互

酒店、旅游行業(yè)的改變更為明顯，消費者已經(jīng)不再滿足于標準化的旅游參觀、住宿休息，而且希望通過沉浸式互動和參與，將“看風(fēng)景”變?yōu)樽屪约撼蔀椤帮L(fēng)景的一部分”。

3月21日，從北京來忻州古城旅游的李若依，和閨蜜體驗完古城內(nèi)溫泉酒店的湯池，換上由酒店免費提供的明清服飾，畫上古典的妝容，漫步在古城紅磚灰瓦間，一路由提前網(wǎng)上約好的攝影師跟拍。照片既有唯美風(fēng)格，也有詼諧幽默擺拍，李若依和閨蜜翻看著攝影師相機內(nèi)的照片，連連叫好。“雖然這樣安排，消費并不低，但今天徹底放下了平日的工作壓力。感覺自己就是放松逛街的“穿越者”，在古城里，我們不是旅游的旁觀者，而是古建的畫中人?！崩钊粢辣硎?。

而在網(wǎng)上搜索量居高不下的晉城司徒小鎮(zhèn)，消費者只需要一張門票，游覽、觀演、游樂、吃飯全含，還可以親身參與戰(zhàn)爭題材實景劇，自己當一回“戰(zhàn)士”，可謂把情緒價值拉滿。

住宿方面，消費者對體驗感的需求同樣強烈。不僅要求休息好、服務(wù)好，還會為“我能在酒店體驗到什么”買單。從攜程平臺數(shù)據(jù)來看，主題房已從“特色選項”升級為“情緒剛需”。療愈、親子、國潮、非遺成為四大主流情緒賽道。國潮與非遺主題房訂單較去年同期增長140%，游客愿為文化沉浸支付42%溢價。Z世代與年輕家庭成為主力，78%用戶表示“先看情緒匹配，再看價格”。

攜程集團區(qū)域政務(wù)總經(jīng)理孫為立表示，山西文旅熱度持續(xù)走高，主題房訂單同比增100%，增速居全國首位。晉商大院、窯洞美學(xué)、古建、非遺手作等主題房最受歡迎：大同柏里民宿將糧倉改造為窯洞主題房，讓游客沉浸式感受黃土高原風(fēng)情；平遙布政李府明朝客棧，讓游客穿越時空體驗晉商文化；太原古建主題房，把云岡石窟、應(yīng)縣木塔元素融入空間，成為文化打卡新地標。未來，平臺將持續(xù)挖掘山西地域文化特色，推動主題房從“硬件堆砌”轉(zhuǎn)向“情感共鳴”，讓每一次住宿都成為治愈心靈、傳遞文化的美好體驗。

零售：新需求催生“情感+”供給

在零售、服務(wù)行業(yè)，價格依然重要，但不再是唯一消費理由。消費者開始追求“超值感”，從追求品牌到IP信賴，讓誰在賣比買什么變得還要重要；從單純購買到親手制作，讓買東西也有參與感。

“現(xiàn)在是凌晨3點，剛剛卸下水車的石斑魚，我馬上就拉到店內(nèi)?！泵刻?，太原田和鮮活水產(chǎn)市場經(jīng)營海鮮的小葉，都會在短視頻平臺更新自己進貨、海鮮加工、銷售的創(chuàng)業(yè)Vlog，保證鮮活、不差秤也成了他在網(wǎng)絡(luò)上的標簽。靠著線上的推廣，光臨線下門店的顧客越來越多。去年，他直接將店鋪改造，掛出了“小葉”字樣，突出了個人IP。

同時，去年5月開始，太原小店區(qū)一家五金店經(jīng)營者，堅持拍攝自己的一天，視頻沒有制造噱頭，只是記錄進貨、理貨、對賬、銷售過程及與消費者的對話。內(nèi)容真實有說服力，吸引了不少有需求的消費者到線下門店消費。

太原市融媒體協(xié)會會長顧陽表示，熟人老板IP打造，是目前網(wǎng)絡(luò)零售板塊較為普遍的現(xiàn)象。消費者每天都要接收海量信息，消費者在買單時，不缺的是選擇，而是信任。過度包裝的視頻或精美的廣告線上推廣，有時反而會讓消費者懷疑。消費者更愿意去選擇主動露臉，敢于將經(jīng)營過程透明化的商家，把過去對品牌的崇拜轉(zhuǎn)為對人的基本信賴。

親手制作也讓商品承載了某種文化或身份認同，極大提高了消費者的參與度。最近爆火的拼豆，讓一顆直徑僅幾毫米的彩色塑料顆粒，因為需要消費者參與，變成年輕人的“心頭好”。3月14日，在太原南內(nèi)環(huán)街一家DIY店內(nèi)，10多位年輕人都在埋頭拼豆。消費者說：“拼豆自己拼、送朋友，都自帶社交屬性?！泵缊F數(shù)據(jù)顯示，隨著越來越多“情緒經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展，快樂生活哲學(xué)正在成為人們追尋的焦點。2026年以來，拼豆相關(guān)多個關(guān)鍵詞搜索量同比增長超10倍以上，交易訂單翻倍增長。

顧陽認為，這些由新需求催生出的“情感+”供給，本質(zhì)上都是在為商品疊加新的價值維度，核心是情感體驗、心理滿足、精神共鳴和身份認同，讓消費者覺得“買得值、買得爽、買得對”?！跋M不再向外擴張，而是向內(nèi)收縮，是向情緒靠攏，是‘向心而生’。”顧陽說。

本報記者王宇