暑假市場，歷來是消費活力的風向標與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的試驗場。

這個夏天，廣州的文化地標——方所書店迎來一場充滿青春氣息的“變身”。“2025方所動漫嘉年華”攜多個IP火熱登場，面向年輕語境進行文化“再造”，探索實體書店的活力之道。

動漫，早已超越簡單的娛樂形式，成長為二次元文化。它承載著當代年輕人的情感寄托，拓展著夢想的邊界，成為名副其實的“快樂制造機”。正因如此，今夏的螢火蟲動漫嘉年華吸引了近30萬愛好者不懼風雨奔赴羊城。

餐飲、汽車、美妝、快遞……眾多行業(yè)品牌敏銳捕捉到這股風潮，紛紛跨界參與，以漫展為支點，撬動起一個廣闊的“消費宇宙”。而ACG（動畫、動漫、游戲）這個曾經(jīng)小眾的狂歡領(lǐng)域，正以前所未有的熱度，不斷熔化產(chǎn)業(yè)間的壁壘，重塑著經(jīng)濟敘事的脈絡(luò)。

●南方日報記者 周妤潔 李劼

20歲的豬豬俠又“破圈”了

“童年男神，歸來仍是頂流！”最近，廣州科學城商業(yè)區(qū)黃埔大悅匯，一只6米高、身著經(jīng)典“老廣”行頭的Q版豬豬俠成為打卡人氣王，而此時距離這個國民級IP的首次亮相，已過去整整20年。

它的創(chuàng)造者廣東詠聲動漫在公眾號上幽默“認領(lǐng)”：“專業(yè)‘養(yǎng)豬’二十年，靠的不是玄學，是持續(xù)輸出快樂！”

這份快樂，即將迎來新的高光——今年國慶檔，《豬豬俠·一只老豬的逆襲》將登陸大銀幕。影片在保留豬豬俠搞笑風格的同時，大膽融入中年危機、代際和解等現(xiàn)實議題，展現(xiàn)出強烈的“破圈”野心。

“過去我們主要面向孩子和親子家庭，但這部電影瞄準了更廣闊的年齡層，特別是青年群體?！痹伮晞勇笨偛瞄惐c明了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的深意：“無數(shù)粉絲和網(wǎng)友的二次創(chuàng)作，早已為豬豬俠注入了超越動畫角色本身的豐富內(nèi)涵，讓它成為幾代人共享的童年符號?！?/p>

持續(xù)輸出的快樂，不僅讓豬豬俠成功實現(xiàn)了從“幼兒向”到“全齡向”的華麗突圍，更將其鍛造為深度觸達產(chǎn)業(yè)鏈上下游的超級IP。

在社交平臺上，豬豬俠相關(guān)表情包全網(wǎng)發(fā)送量突破百億次，話題討論度超350億次，成為年輕人表達情緒的生動載體；在潮玩市場，GGBOND（豬豬俠）十六型人格盲盒、經(jīng)典盲盒、豬咕粒萌粒、豬咪毛絨盲盒等產(chǎn)品持續(xù)熱銷。潮玩集合店TOP TOY的銷售數(shù)據(jù)顯示，豬豬俠系列盲盒曾一度躋身銷量前三。

這股由熱門IP驅(qū)動的潮玩熱潮在今夏尤為熾烈。淘寶閃購夜間消費數(shù)據(jù)顯示，今年7月以來，廣州的潮玩訂單環(huán)比增長高達70%。

其魅力為何如此強大？在廣州市社會科學院廣州文化產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任李明充看來：“傳統(tǒng)消費關(guān)注‘有什么用’，而新一代消費者則更愿意為開心、解壓、認同感、治愈感買單。潮玩，正是將抽象的情緒，轉(zhuǎn)化成了可觸摸、可炫耀、可收藏的‘實體化情感’?！?/p>

擁抱二次元，書店有了“新入口”

IP內(nèi)容的熱度不僅在大銀幕上、手機屏幕里，也突破著虛實之間的壁壘，重塑實體空間，潤物細無聲地促使城市中那些沉淀著時光的文化場所進行再造。

在廣州天河商圈的方所書店，一場名為“畫框之外——以動漫之名，赴無界之約”的夏日狂歡正在上演，《哪吒·三界往事》繪本、蠟筆小新盲盒、變形金剛典藏卡等超人氣IP衍生品紛紛上架，漫畫主題展覽、暹羅貓小豆泥形象IP周邊陳列、面包超人主題見面會等活動輪番登場，吸引眾多年輕面孔。

這場動漫狂歡并非心血來潮。方所及例外（EXCEPTION）品牌創(chuàng)始人毛繼鴻表示，方所舉辦動漫游戲嘉年華已有四年，擁抱青年消費趨勢早有跡可循。他本人就是資深動漫迷，曾投資過喜愛的動畫電影，并持續(xù)關(guān)注ACG領(lǐng)域的發(fā)展。如今，動漫嘉年華已成為方所暑期的主打活動。事實上，方所的ACG業(yè)務布局起步更早，并取得亮眼成績：在2023年1—9月實體渠道整體下滑的行業(yè)困境中，方所圖書業(yè)務逆勢增長45%，其中ACG類圖書更是暴漲125%，成為最顯著的銷售增量。

“谷子”（Goods，指動漫周邊商品）經(jīng)濟盤活老商場的案例層出不窮，二次元正為書店打開通向未來市場的新入口。相較于線上渠道的價格優(yōu)勢，實體書店的核心競爭力在于其獨特的場景體驗。方所創(chuàng)新采用傳統(tǒng)貨架陳列與IP主題劇場化展陳相結(jié)合的模式，相關(guān)區(qū)域的顧客拍照打卡率高達85%。更重要的是，伴隨實體書店向復合文化空間轉(zhuǎn)型升級，“二次元”內(nèi)容銷售得以與圖書閱讀、咖啡休閑、文化活動有機融合，構(gòu)建起“IP消費+休閑社交”的一站式消費場景。這不僅延伸了書店的功能邊界，更有效擴大了其覆蓋的客群范圍。

漫展涌現(xiàn)，成“破圈”放大器

如果說IP是ACG文化的核心內(nèi)容，一個個實體空間是其落地生根的終端、載體，那么漫展無疑是聚合效應更加顯著的超級平臺。

“現(xiàn)在，一些動畫電影已突破‘低幼’標簽，通過奇幻想象力引發(fā)Z世代對現(xiàn)實議題的討論。二創(chuàng)社區(qū)持續(xù)激活粉絲參與，也能延長IP生命周期，帶動全域消費。”動畫制作與IP開發(fā)運營行業(yè)內(nèi)相關(guān)人士向記者談道。

從線下主題場景到一度躋身TOP TOY銷量前三的系列盲盒，豬豬俠IP在全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)中尋求價值最大化，逐漸成為行業(yè)共識。而漫展與各類線下場景的火爆，正是IP內(nèi)容和衍生品聯(lián)通人群、達成進一步“破圈”的放大器與試驗場。

作為2025廣東夜經(jīng)濟暨暑期消費促進活動及“羊城消費新八景”之“次元站·賽博廣州”的一個重要環(huán)節(jié)，第36屆螢火蟲動漫游戲嘉年華生動詮釋“破圈”效果。

專程從貴州來的動漫迷小雨，對一樓展區(qū)一臺蔚來定制的“痛車（通過將動漫角色圖案噴涂或粘附于車身，彰顯個性）”念念不忘，車身通體覆蓋靈動可愛的“蟲娘”（螢火蟲官方IP）圖案，引得粉絲排起長龍拍照打卡。

這是蔚來螢火蟲（firefly）汽車為本次漫展的定制款。在這里，參觀者不僅能邂逅初音未來、暹羅貓小豆泥、文豪野犬等備受追捧的國內(nèi)外熱門動漫IP，更能發(fā)現(xiàn)汽車、快手、脈動、全家便利店、順豐速運等各行業(yè)知名品牌的身影。它們深度參與漫展，為二次元愛好者提供涵蓋餐飲、物流、妝造、攝影、打卡等豐富業(yè)態(tài)的服務與沉浸式體驗。據(jù)統(tǒng)計，本次參展IP及品牌達到327家，逛展人均消費達到629元。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和年輕一代（泛Z世代）的崛起，二次元文化已從‘圈地自萌’走向大眾視野，釋放出切實的產(chǎn)業(yè)價值。”國內(nèi)頭部漫展企業(yè)、廣州螢火蟲動漫文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人兼董事長李洪波深信熱愛能轉(zhuǎn)化為強大的生產(chǎn)力。

他向記者展示一組硬核數(shù)據(jù)：“去年暑期第33屆螢火蟲動漫展，入場人次突破32萬，增幅達28%。今年雖遭遇臺風暴雨侵擾，入場人次依然逼近30萬大關(guān)。更關(guān)鍵的是，通過持續(xù)深化的動漫跨界賦能，螢火蟲近兩年整體相關(guān)營收實現(xiàn)了50%的同比增長?！?/p>

暑期是漫展的黃金檔期，而今年的不同之處在于，舉辦漫展的城市不再局限于上海、廣州、成都等二次元傳統(tǒng)重鎮(zhèn)。在全國各大城市，甚至縣城的酒店、體育館等場地，各類漫展正在涌現(xiàn)，悄然帶動區(qū)域市場。數(shù)十萬二次元愛好者因漫展跨城奔赴，直接拉動當?shù)鼐频?、餐飲、景區(qū)、旅游、交通等一系列消費，釋放出不容小覷的產(chǎn)業(yè)動能。

從漫展現(xiàn)場的人潮洶涌、國民IP的歷久彌新，到實體書店的華麗轉(zhuǎn)身，這個被“二次元”點亮的夏天，以其澎湃的情感能量與文化創(chuàng)造力，不僅點燃了消費市場，更驅(qū)動著線下實體活力的強勢回歸。它不再是小眾圈層的狂歡，更是一種勢不可擋的潮流，正以昂揚之姿，“潮”向充滿無限可能的年輕世代，也“潮”向一個活力奔涌的未來。

統(tǒng)籌：李劼 伍青